Jak měřit DOOH (v roce 2026)

Trh s DOOH reklamou je fragmentovaný a prakticky u každého provozovatele dnes narazíte na odlišnou metodiku měření. Ve Version 3 jsme díky real-time měření audience výrazně před trhem a často musíme novým zákazníkům vysvětlovat, v čem se naše metodika liší od dosavadní praxe. Proto jsme se rozhodli sepsat přehled aktuálních modelů měření a proč dává (nebo nedává) smysl je srovnávat s řešením Version 3.

IAB Retail Media standard

Společnost IAB Europe v prosinci 2024 vydala standard pro měření in-store retail medií (plné znění si můžete přečíst zde). Z našeho pohledu se jedná o relevantní srovnání se zbytkem trhu – a zároveň poukazuje na obrovské technologické rozdíly mezi jednotlivými provozovateli a reklamními platformami. Pro představu přikládáme vyňatek z IAB Standardu týkajícího se právě měření a nákupního modelu v in-store retailu.

Jak vidíte, jednotlivé kategorie měření jsou odvozeny primárně od toho, jakou retailer disponuje technologií (tedy jestli umí nebo neumí změřit zákazníky ve vztahu k DOOH a jak moc) – a jako takové jsou jen velmi obtížně porovnatelné. Je v principu možné vyšší standard měření převést na nižší standard, ale tím se zároveň ochuzujeme o benefity, které mnohem detailnější a striktnější způsob měření přináší.

Podle IAB rozdělení se řešení Version 3 nachází v sekci LTS Impressions (Likelihood-To-See), v závislosti na interpretaci můžeme tvrdi, že je ještě trochu nad úrovní standardu. Zatímco v popisu se počítá pouze s pravděpodobností, že zákazník mohl vidět reklamu, v případě detekce obličeje se blížíme situaci, kdy máme opravdu důkaz o zhlédnutí reklamy. Vezměme si nyní jednotlivé pohledy od nejpřesnějšího po nejméně přesné:

Imprese (zobrazení)

Z pohledu Version 3 aktuálně nejpraktičtější a nejvěrohodnější metrika pro měření DOOH.
Převzata původně z online prostředí, vyjadřuje zobrazení reklamy reálným uživatelem.

Bohužel, podobně jako u dalších metrik zmíněných dále, se nevyhneme srovnání s konkurencí – a to jak u tradičních prodejců DOOH, tak u ostatních digitálních medií (to je čestná výjimka, zbylé DOOH metriky nejsou jednoduše poměřitelné s digitálem). Rozdíly v metodice jsou obvykle zcela zásadní a výsledky řádově odlišné.

Díky unikátní technologii V3visionstats měříme v reálném čase, jestli zákaznící sledují naši reklamu. Podobně, jako u displejové reklamy sledujeme, zdali je daný banner "in-screen", v našem případě naopak měříme, zdali je zákazník "in-screen" z pohledu naší obrazovky. V měření jdeme ale ještě o úroveň dále a detekujeme, zdali se dívá směrem k obrazovce či nikoli.

Jak je vidět na obrázku, Radek je k senzoru otočen zády, proto jej zařízení vyhodnotilo jako "not found". V případě vytištěných fotografií je obličej potvrzen – a tudíž by se jednalo o impresi. V reálné situaci by díky přítomnosti dítěte před obrazovkou vůbec nedošlo k odeslání dat pro cílení na dítě. Současně by také systém vyhodnotil, že se jedná o "lidi", kteří se nehýbou, a z cílení a reportingu by je také vyloučil.

Pro započítání imprese musí v případě Version 3 zákazník koukat na obrazovku po dobu minimálně jedné sekundy – pro jednodušší porovnání s digitálními kanály se držíme IAB standardu pro vizibilní impresi (byť ostatní kritéria jako aktivní okno nebo procento kreativy in-screen nedávají pro prostředí DOOH příliš smysl).

Obrovskou výhodou imprese je, že se jedná o nákupní jednotku podporovanou drtivou většinou nákupních platforem. Je tudíž možné nakupovat běžným modelem CPM (cena za tisíc impresí) a účastnit se tak programatické aukce bez nutnosti ohýbání celého aukčního mechanismu.

Poznámka pod čarou: Náš ad engine si na své straně přepočítává CPM na jednotku času (CPM per second). V důsledku toho mohou kratší stopáže zvítězit v aukci i při nižším nabízeném CPM oproti delším spotům.

Ne všichni hráči na trhu ale disponují pokročilou technologií jako Version 3 s real-time detekcí pozornosti, proto se mnohem častěji setkáte s tím, že při nákupním modelu CPM budete místo reálných impresí mnohem spíše nakupovat OTS (viz níže).

OTS (Opportunity To See)

Nejbližší možná metrika k impresi, přesto již zde mohou vznikat dramatické rozdíly – jako na našem příkladu.

Jak uvádí IAB ve standardu, jedná se o příležitost k tomu, aby zákazník viděl naši reklamu. Samotná definice ale přímo počítá s tím, že kvalita měření se může mezi jednotlivými provozovateli řádově lišit; někdo může disponovat senzory a u konkrétní obrazovky může počítat zákazníky, kteří skutečně prošli kolem (v rámci možností super), zároveň ale konkurent může počítat zákazníky na vstupu a u každého "předpokládat", že měl možnost reklamu během své návštěvy vidět (to je míň super).
Poznámka pod čarou: Zajímavé je, že ve finální verzi IAB standardu je přímo uvedeno, že OTS je možné započítat i ve chvíli, kdy víme, že zákazník danou část obchodu vůbec nenavštívil. V původním návrhu standardu poslední věta chybí; někdo tedy musel usilovat o to, aby byla doplněna – proč asi?

A pak je tu samozřejmě aspekt toho, jestli je návštěvnost měřena real-time nebo dopočítávaná zpětně třeba na základě jednorázového měření nebo pomocí panelu (to není super). Důležité je poznamenat, že v případě OTS nikde (podobně jako u dalších typů metrik) není garance toho, že zákazník naši reklamu doopravdy spatřil.

V rámci měření V3:

OTS - IMPRESE = NEVIDĚL REKLAMU

Jak vidíme na příkladu níže, pouze 12,7 % zákazníků koukalo po dobu minimálně jedné sekundy směrem k obrazovce.

• Z reportovaných 2 448 OTS by tedy bylo pouze 310 (vizibilních) impresí.

• Při CPM 1000 Kč byste:

  • V síti Version 3 zaplatili 310 Kč (0,127Kč za 1 OTS, 127 Kč za tisíc OTS)

  • U DOOH s real-time senzorem, kde je impresí myšleno OTS, 2 448Kč (za tisíc OTS 2,45Kč za jedno), čili při stejném CPM téměř 8x víc

  • U DOOH, které neměří návštěvnost přímo u obrazovky (třeba na vstupu) nebo neměří real-time: nelze porovnat
    

Gross Impression

V zásadě oproti metrice Přehrání (Ad Play) přináší pouze marginální přínos.
Dá se polemizovat, že větší velikost audience, tedy celkového počtu lidí, kteří se za určité období objeví v lokalitě s obrazovkou, znamená větší šanci na to, že reklamu někdo skutečně uvidí, ale kde máte garanci, že vaše reklama neběží naprázdno v prázdné prodejně?

V případě, že navíc nemáte v daném období 100 % podíl přehrání ve smyčce, výpočet se dále komplikuje.

"Pokud mám 10 sekundový spot s přehráním 1x za minutu a prodejnou projde měsíčně 1000 lidí, vidělo mou reklamu 1000 lidí? A koukají všichni na obrazovku déle než minutu? A nemělo by to tedy být 1000 : 6, tedy 167 a kus člověka? Samé otázky – a žádná data.

V rámci měření V3: VŮBEC SE NEVYPLATÍ POROVNÁVAT

Přehrání (Ad Play)

Osvědčená klasika. Jednoduše se počítá, dobře se porovnává, plánuje, dává do smyčky...
Ale o skutečném zásahu reálných lidí nám bohužel neříká vůbec nic.

Na příkladu z reálných kampaní si demonstrujeme, kde je problém:
Ve chvíli, kdy máte k dispozici real-time měření zákazníků, totiž velmi rychle a velmi přesně víte, která přehrání vůbec nikdo nevidí. Ve Version 3 navíc tuto informaci známe bezprostředně po přehrání každého spotu, a proto bezprostředně po přehrání do aukčních systémů zasíláme informaci o reálných zobrazeních a celkovém nákupu, tudíž nakupujete pouze reklamu, kterou zákazníci doopravdy viděli.

Nicméně událost přehrání v našem reportingovém systému evidujeme, proto jsme pro srovnání náhodně vybrali 5 reálných kampaní – a porovnali si počet přehrání reálným lidem proti přehráním, na která nikdo nekoukal (resp. nebyl obličejem směrem k obrazovce po dobu minimálně 1 sekundy).

Jak vidíte, situace se velmi liší kampaň od kampaně – od výsledku, kdy "pouze" 31 procent přehrání proběhlo bez diváků po situaci, kdy naopak 88 procent všech přehrání proběhlo "naprázdno". Pokud by prodejní model Version 3 byl založen na přehráních a ne na impresích, bylo by na uvedených příkladech 31-88 % vaší investice vyhozeno z okna.

V rámci měření V3: MŮŽEME POROVNAT (ale nedává to smysl)

Modelový příklad 1: Nakupuji CPM

• 1 000 impresí, 1 000Kč CPM, 88 % přehrání proběhne naprázdno, v průměru 3,5 impresí na jedno přehrání v případě, že je někdo před obrazovkou

  • Celkem 2 381 přehrání, cena za 1 přehrání 0,42Kč

• 1 000 impresí, 1 000Kč CPM, 31 % přehrání proběhne naprázdno, v průměru 3,5 impresí na jedno přehrání v případě, že je někdo před obrazovkou

  • Zaplatíte 414 přehrání, cena za jedno přehrání 2,42Kč

V obou případech zasáhnete stejných 1 000 zákazníků (pokud uvažujeme zásah na frekvenci 1).
Jinak řečeno, obě dvě kampaně jsou úplně stejné, pouze jedna z nich obsahuje větší procento prázdných přehrání, kdy na obrazovku nikdo nekoukal.
Slušný rozptyl, nemyslíte? Zároveň vás to v případě nákupu u Version 3 nemusí zajímat, protože přehrání naprázdno přeci nedává smysl započítávat.

Modelový příklad 2: Nakupuji za přehrání

• 1000 přehrání, 0,5Kč za přehrání, 88 % přehrání proběhne naprázdno, v průměru 3,5 impresí na jedno přehrání v případě, že je někdo před obrazovkou

  • Celkem 420 impresí (120 x 3,5), reálné CPM 1190Kč

• 1000 přehrání, 0,5Kč za přehrání, CPM, 31 % přehrání proběhne naprázdno, v průměru 3,5 impresí na jedno přehrání v případě, že je někdo před obrazovkou

  • Celkem 2 415 impresí (690 x 3,5), reálné CPM 207Kč

Na tomto příkladu je jednoznačně vidět, že při ceně za přehrání bez real-time měření audience kupujete zajíce v pytli. První kampaň je ve skutečnosti téměř šestkrát dražší než druhá – tedy pokud vás zajímá, kolik zákazníků doopravdy vidělo vaši reklamu.

Co s tím?

Bohužel, v dohledné době budeme muset stále řešit situaci, kdy je k velké části DOOH ploch nedostatek reportingových dat. Z tohoto titulu je také cenotvorba (mírně řečeno) nejednoznačná; v řadě případů nejenže není možné měřit počet zákazníků v reálném čase, ale často se údaje aproximují na základě jednorázových měření či dat o pohybu zařízení s různým stupněm agregace. Cenovka je pak odhadnuta spíše "od oka" a reklamní prostor tak může být příliš levný pro prodejce nebo příliš drahý pro inzerenta proti tržnímu optimu. Dokud to nezměříte, tak to nezjistíte.

Pro většinu trhu s DOOH tak stále platí výrok přisuzovaný Johnu Wannamakerovi:

Pokud však dokážete u každého přehrání vyhodnotit, kolik zákazníků vaši reklámu reálně vidělo, víte zároveň velmi přesně, kdy byla vaše investice vyhozena z okna. A s nákupním modelem na imprese za taková zobrazení nemusíte platit.

Impresemi to však ne(s)končí

Jak jsme zmínili na začátku, imprese jsou v tuto chvíli nejpraktičtějším modelem měření a nákupu z důvodu podpory prakticky všemi reklamními platformami. Protože ovšem chceme dál překračovat hranice budoucnosti DOOH reklamy, soustředíme se i na další možnosti měření a nákupu DOOH reklamy. Jedním z nejnovějších trendů digitálního marketingu je nákup aktivní pozornosti zákazníka, z tohoto důvodu plánujeme v roce 2026 rozšířit naše řešení také o měření aktivní pozornosti.

S využitím technologie V3visionstats už nyní víme, jak dlouho každý zákazník sledoval spot –  a v tuto chvíli pracujeme na tom, aby bylo možné změřit celkový čas strávený s kampaní, benchmarky pro jednotlivé obrazovky a výhledově i změnu nákupního modelu (tam, kde to bude technicky proveditelné) přímo na nákup aktivní pozornosti. Očekáváme, že se tím zase o trochu blíže přiblížíme optimálnímu nákupnímu modelu, který jednou bude tvořit standard DOOH.